Оценить конкурента сейчас, чтобы не проиграть в будущем

Главное условие успеха в реализации любого проекта это место, где он будет построен,  то есть локация. Чтобы  не ошибиться в ее выборе застройщик должен оценить ее возможности, а главное, возможности своих конкурентов.  Но прежде чем приступать к оценке конкурентной среды, следует понять, что вообще из себя представляет локация.

«Например, она далеко не всегда совпадает с административным делением города. Очевидно, что масштабный проект не ограничивается отдельным районом и нацелен на максимальный охват целевой аудитории, – говорит  Мария Литинецкая, управляющий партнер компании «Метриум», участник партнерской сети CBRE. – Поэтому рекламная кампания может активно проводиться в разных округах города. Кроме того, не всегда конкуренция оценивается только в разрезе локации, в ряде случаев анализируются проекты со схожей концепцией, которые могут быть расположены достаточно далеко друг от друга».

Но вернемся к локации. Итак, в определенной локации девелопер должен учитывать объем и структуру предложения: количество и масштаб проектов по классам, число очередей и даты их сдачи. Также необходимо выяснить, чем именно на рынке выделяются конкуренты, на чем основано уникальное торговое предложение (УТП) и насколько успешно ведется реализация проектов. Важно сопоставить структуру предложения и структуру спроса, чтобы понять, есть ли на локальном рынке свободные ниши. Помимо этого, следует оценить уровень цен и темпы продаж в реализуемых комплексах. Если концентрация проектов в локации высока, необходимо тщательно проработать концепцию таким образом, чтобы выделиться среди конкурентов.

«Оценивая конкурентную ситуацию в локации, застройщик учитывает не только количество проектов, но и их концепцию. В одной и той же локации могут реализовываться проекты как комфорт, так и бизнес-класса. Конечно, в какой-то степени эти новостройки будут конкурентами, но ориентированы они на разные целевые аудитории», – добавляет Кирилл Игнахин, генеральный директор Level Group.

Помимо количества и качества представленных проектов, застройщик оценивает их конкурентные преимущества. Скажем, несколько жилых комплексов-конкурентов могут находиться в шаговой доступности от метро, а площадка планируемого проекта, напротив, далеко (скажем в 15-20 минутах ходьбы). В этом случае девелопер еще на стадии проектировался предусматривает создание компенсационных преимуществ объекта, скажем, более оригинальную архитектуру, расширенный выбор планировочных решений, дополнительную инфраструктуру.

«Фактор присутствия нескольких проектов определенного застройщика также учитывается всё чаще. Объемы строительства растут, и ситуация, при которой в одной локации (конкурентной среде) могут присутствовать несколько проектов одного застройщика, уже не редкость. Гипотетически этот застройщик может влиять на ценовую ситуацию», – подчеркивает Кирилл Игнахин.

Для получения достоверного и наиболее объективного анализа локации девелоперы на разных этапах реализации проекта пользуются экспертными услугами консалтеров. Так, нередко требуется оценить потенциал конкретного участка и составить прогноз: отразить средние цены и темпы продаж, подсчитать итоговую выручку. В зависимости от этих показателей застройщик принимает решение о покупке площадки.

«В нашей практики бывают случаи, когда конкретный участок «возвращается» на экспертизу – уже от другого девелопера, – рассказывает Мария Литинецкая. – Также застройщики обращаются в компанию, уже имея в собственности участок и планируя определенную стратегию его развития. При этом далеко не всегда проект обладает потенциалом и соответствует потребностям рынка. Лишь в отдельных случаях возможно улучшить концепцию комплекса и обеспечить хорошие темпы продаж. Помимо этого, мы работаем с застройщиками на регулярной основе, отслеживая текущие изменения в конкурентной среде, что позволяет эффективно выстраивать политику развития проекта».

Анализ конкурентной среды в выбранной локации важен всегда и особенно сейчас, в условиях перехода на проектное финансирование происходит обострение конкуренции., считают эксперты. Мелкие игроки уходят с рынка недвижимости и продают участки либо ищут авторитетного партнера для реализации проекта. Вместе с тем тенденция к монополизации рынка возникла еще до перехода на эскроу: вот уже несколько лет высокая доля сделок стабильно приходится на ряд крупных проектов. На этом фоне, как правило, выигрывают проекты с лучшим расположением и высоким качеством продукта.

Застройщики, имеющие позитивный опыт сотрудничества с банками и предлагающие ликвидный продукт, справедливо рассчитывают на более благожелательные отношения с кредиторами, чем те девелоперы, которые таких преимуществ не имеют. В долгосрочной перспективе, конечно, это повлияет на конкурентную ситуацию, приведя к санации рынка – уйдут слабые, а останутся сильные.

Подготовил Виталий Простаков