Зачем застройщику нужны пиар -технологии?

Дело в том, что пиар конкретного девелоперского проекта направлен сразу на несколько целевых групп: потенциальные покупатели, дольщики, банки, партнеры, представители госорганов, поясняет Марина Скубицкая, специалист по маркетингу и PR в недвижимости. А поскольку один из основных критериев проекта – надежность застройщика, то для продвижения новостройки необходимо проводить и PR девелоперской компании в целом. Это тот фундамент, на котором можно строить взаимоотношения со всеми целевыми группами.

«Для девелопера наиболее важны два фактора: заблаговременный анализ рисков и быстрота реакции. Это довольно технологичный процесс, комбинация правильных инструментов мониторинга и аналитики, – подчеркивает Татьяна Слушко-Цапинская, директор департамента по связям с общественностью «ИНТЕКО». – Важно, чтобы PR-подразделение компании имело полную и достоверную информацию о каждом проекте даже на ранней стадии его развития. Когда в этой части застройщик хорошо подготовлен, тогда и общий благоприятный бэкграунд для проекта обеспечен».

К позиционированию необходимо подходить комплексно: от грамотно выбранной PR-концепции до размещения корректной и согласованной информации на максимально возможном количестве площадок. Универсальных способов влияния PR на мнение общественности не существует. Многие отдают предпочтение исключительно работе в соцсетях, так как это наиболее быстрый и прямой канал коммуникации.

«Но, на мой взгляд, продвижение в СМИ, работа с лидерами мнений и формирование лояльных community тоже очень важны, – считает Татьяна Слушко-Цапинская. - Также будет расти влияние корпоративного бренда на бренды проектов. Не только в части опыта компании, но и применения лучших мировых управленческих практик. Мы не зря наблюдаем за ребрендингом многих ключевых игроков рынка. В условиях консолидации в сегменте девелопмента репутация будет оказывать все больше влияния на цифры».

Но вернемся к целевым группам, на которые нацелен пиар. У каждой есть свои потребности, поэтому и коммуникации с ними будут с разным контентом и по разным каналам. К примеру, для банков, госорганов и партнеров будут заметны выступления руководства компании по глобальным вопросам в федеральных СМИ, на радио, телевидении. «Также для них может представлять интерес новость об инвестициях девелопера, открытии новых бизнесов, завершении проекта или вхождении в новый. Что касается отдельных деталей реализации проекта (например, возвели пятый этаж), то они вряд ли заинтересуют, – уточняет Марина Скубицкая.

 

Для потенциальны покупателей важны характеристики самого проекта: его цена, местоположение, окружение, планировки, материал дома, и т.д. Соответственно, в PR-продвижении упор делается на эту информацию. А сами публикации предпочтительнее в специализированных СМИ.

 

«И дело даже не в том, что федеральные СМИ вряд ли опубликуют подобную информацию (на самом деле, почти всегда можно подготовить такой материал, который будет интересен и им), – делится своим мнением Марина Скубицкая. – Просто сами покупатели, которые готовы рассматривать варианты приобретения квартиры в новостройке «прямо сегодня» с большей вероятностью будут искать полезные статьи на специализированных порталах. И, как следствие, более внимательно прочитают информацию о проекте в той или иной публикации».

 

А для дольщиков будет интересен, прежде всего, ход строительства, а также реальное появление тех или иных инфраструктурных объектов. Например, появление магазина на первом этаже уже построенного дома. Или планы по открытию парковки. Все это может быть опубликовано на сайте проекта, а также в соцсетях.

 

При этом, каждое действие в области PR решает одновременно несколько задач. Тот же релиз о проекте или публикация колонки может и рассказывать о состоянии дел у девелопера в целом, и показывать потенциальным покупателям привлекательные стороны проекта, и информировать дольщиков о ходе реализации. Но в любом случае, даже если ориентироваться только на одну целевую аудиторию, необходимо «держать в уме» все остальные.

 

В последнее время для девелоперов актуальна еще одна задача – нейтрализация негатива и антикризисный PR. Это совершенно отдельное направление PR, которое требует совершенно иных подходов, прежде всего – стратегических. Например, столь распространенная после кризиса ситуация как задержка сроков сдачи проектов. Или митинги дольщиков и местных жителей. Ведь привычный PR в виде рассказов о преимуществах проекта в этой ситуации будет восприниматься в лучшем случае как вранье, а в худшем – как цинизм. И то и другое лишь усугубит ситуацию.

 

Также практика показывает, что политика «без комментариев» или попытка просто изъять из интернета негативные отзывы тоже мало что даст. «Поэтому даже используя те же самые инструменты и каналы коммуникации, приходится совершенно по-другому подходить к формированию сообщений, выстраивать иную логику, которая будет давать всем целевым группам четкие и объективные «сигналы», находить преимущества в противовес негативным фактам, но не становиться в позицию «оправдывающегося», – уверены эксперты.

 

Что касается затрат, то для застройщика пиар, безусловно, дешевле прямой рекламы. Стоимость продвижения в этом случае  – по сути размер заработной платы специалиста (или нескольких). Другое дело, что девелоперу бывает сложно оценить, что именно он получает, выплачивая эти деньги из месяца в месяц. Если по рекламе можно «пощупать» отдачу хотя бы по количеству обращений, то в PR все по-другому.

 

«Количество упоминаний в СМИ, релизов, пресс-туров и журналистов на пресс-конференции имеют такое же отношение в эффективности PR проекта, как количество прочитанных книг к знанию высшей математики, – считает Марина Скубицкая. – Если читать специализированные книги и в нужной последовательности, прорабатывать каждую тему, решать примеры, то это обеспечит знание предмета. А чтение художественной литературы, даже измеряемое сотнями хороших книг, вряд ли позволит продвинуться в матанализе».

 

Применительно к PR – количественные показатели должны зависеть от целесообразности тех или иных действий для решения конкретной задачи. Как ни странно, но эффект от PR в большей степени виден при антикризисных коммуникациях, потому что результат такого PR в этой ситуации можно увидеть наглядно. Например, дольщики, которые массово собирались расторгать ДДУ (а это запросто могло привести и к банкротству застройщика), отказались от своих намерений, поскольку PR-средствами их убедили, что стройка не заморожена, проблемы – объективны и характерны для всего рынка, застройщик их решает и очень скоро строительство завершится. Или продажи, упавшие до нуля, возобновляются и выходят на среднерыночный уровень.

 

Между тем, и при благополучной ситуации с реализацией нового проекта пиар может принести девелоперу ощутимые диведенды. По словам Татьяны Слушко-Цапинской, на рынке недвижимости встречаются интересные высокобюджетные PR-проекты, решающие комплекс бизнес-задач: гранты и премии, участие в международных выставках и многое другое.

 

При этом для привлечения заметного внимания общественности порой достаточно придумать и отработать креативный взрывной инфоповод. «Например, в этом году «ИНТЕКО» разместило на «Авито» объявление о продаже самолета, который несколько лет служил офисом продаж нашего столичного проекта «Лайнер», – рассказывает эксперт. Распространив информацию об этом в других каналах коммуникации, в том числе и соцсетях, пиарщики смогли привлечь внимание к своему бренду, к объектам застройщика, дополнительный поток потенциальных покупателей.

Другой заметный проект «ИНТЕКО» – коллаборация с художниками Дмитрием Аске и Андреем Бартеневым. Объекты стрит-арта, размещенные на территории  нового комплекса BalchugResidence, получили внимание глянцевой и лайф-стайл прессы.

 

Подготовил Виталий Простаков