ЗВЕЗДЫ «ЗИЛАРТА», ИЛИ ПОМОГАЮТ ЛИ СЕЛЕБРИТИ ПРОДАВАТЬ

Проект предусматривал возведение 1,5 млн кв. м недвижимости на территории 65 га. Причем речь шла не просто об эконом- и комфорт-классе, что было бы вполне логично для столь большой территории, нет, жилой комплекс позиционировался как «АРТ-класс».

Компания ЛСР рвала шаблоны и не скупилась на громкие слоганы: «ВОСТОРГ мы к этому привыкли», «ЗИЛАРТ и нечего сравнивать», «Каждый дом – шедевр», «СОХО лишился сна», «Ноттинг Хилл резко побледнел», «Манхэттэн переполнен завистью», «Майами бич прячет голову в песок», «Голливуд теряет звезды» и др. Реклама была везде: в интернете, на радио и телевидении, в прессе, на баннерах – Москва утопала в «ЗилАрте». Рекламные бюджеты били все рекорды. Продажи взлетели до 100 квартир в месяц. Но стоит отметить, что в первую очередь действовал отложенный и локальный спрос вкупе с беспрецедентным рекламным давлением.

К продвижению привлекались селебрити. ЛСР стремилась создать сильный бренд, который закрепится в сознании москвичей и будущих жителей столицы на годы вперёд. В декабре вышел небесспорный музыкальный клип «Планета ЗилАрт» с Басковым, Киркоровым, Галкиным, Гагариной и Лолитой. Профессиональное сообщество восприняло произведение недружественно. При этом продажи снизились почти на 50%. Безусловно, это совпало с сезонным снижением рынка. Но нельзя не заметить явного диссонанса между целевой аудитории проекта и форматом приглашённых «звёзд», что нашло свое отражение в реакции зрителей: 400 тыс. просмотров ролика, 715 отметок «понравилось» и 5,9 тыс. – «не понравилось». В сентябре 2016 вышел новый ролик с участием Валерия Сюткина «Архитектура, инфраструктура», однако и тут результат оказался не многим лучше первого – просмотров менее 50 тыс., «дислайков» всего в 2 раза меньше «лайков»: 274/126.

В среднем в 2016 году продавалось по 78 квартир (5,3 тыс. кв. м) в месяц – рекордный объём продаж для бизнес-класса в старых границах Москвы. Подобными объёмами могли похвастаться только ЖК комфорт-класса GreenPark(ПИК) и «Домашний» (ПСН) и только в количественном выражении, в объёме проданных кв. м «ЗилАрт» не было равных.

В апреле 2017 года вышел короткометражный фильм «Z» от Василия Сигарева. В этот раз ЛСР добился вирусного эффекта: почти 3 млн. просмотров, 44 тыс. «лайков», 6,1 тыс «дислайков». Но на продажи это влияния не оказало - они снизились. В ноябре того же года Ирина Шейк и Тимати записывают ролик «Хорошие соседи» (просмотры 3,1 млн, «нравится» – 29 тыс., «не нравится» - 8,8 тыс.), но это не отвлекает покупателей от задержек в строительстве 4 и 5 корпусов.Первоначально срок ввода в эксплуатацию этих корпусов был запланирован на 4 кв. 2017 года, затем сроки перенесли на конец 2018. Задержки объяснялись сменой подрядчиков. Тем не менее, в марте 2018 на сайте «ЗилАрт» появилась новость о том, что проект уверенно занял первое место в рейтинге высокобюджетных новостроек с самыми высокими темпами строительства.

На фоне активной пиар-компании цены выросли с 170 тыс. руб./кв. м (ноябрь 2016) до 250 тыс. руб (март 2017), рост составил порядка 50%. Под конец 2017 года цены были снижены до 220 тыс. руб./кв. м, тем не менее, рост составил 30% за 2 года. В итоге в 2017 году уровень продаж упал в 1,5 раза по сравнению с 2016-м. В среднем продавалось по 44 квартиры в месяц (3,3-3,5 тыс. кв. м). Этот же уровень сохранился и в 2018-м.

Согласно отчётам компании ЛСР, окончание строительства проекта намечено на 2025 год. Необходимо продать ещё около 815 тыс. кв. м. жилья. Из расчёта продаж на 110 месяцев - с учетом 2 лет для продажи после сдачи - средний объём должен составить 7,4 тыс. кв. м/мес. С текущим темпом продаж срок реализации увеличится вдвое.

В интервью «Коммерсанту» от 8 декабря 2017 Андрей Молчанов, основной владелец ЛСР, признал, что компании приходится подстраиваться под клиентов и оптимизировать размеры квартир, что и было реализовано в 17-м корпусе, где средняя площадь составляет 57 кв. м. Причем, основной упор был сделан на однокомнатные квартиры – 44%. Ранее средние площади в корпусах варьировались от 66 до 92 кв. м, а доля однокомнатных не превышала 29%.

Cредняя цена предложения в 7 корпусе(средняя площадь – 84 кв. м) на старте продаж составляла 200 тыс. руб./кв. м, что на 6% меньше средней цены по всему проекту в октябре 2017 г. Срок ввода корпуса в целом совпадает с остальными – 3-4 кв. 2018. В то же время 17-й корпус (средняя площадь – 57 кв. м) стартует с ценой 205 тыс. руб., что на 8% отличается от средней по проекту в апреле 2018, хотя планируемый срок ввода 17-го корпуса - 2020 г. Таким образом, за счет площади бюджет квартиры существенно снижен, но цена квадратного метра осталась на высоком уровне.

Для сравнения: аналогичные по объёмам строительства проекты «Символ» и «Тушино-2018». В них не было проблем со строительством, количество рекламы оставалось на прежнем уровне, цены не росли резко вверх – и объём продаж в целом остался на том же уровне, что и в 2016-м.

Отметим, что другие девелоперы также неоднократно привлекали селебрити для рекламы своих проектов. Например, лицом МФК «Легенда Цветного» стала Наоми Кэмпбелл, а микрорайон бизнес-класса «Новое Измайлово» помогал продвигать актер Андрей Гайдулян. В компаниях заверяют, что результатами такого сотрудничества довольны, но вряд ли кто-то признается в обратном.

Материал подготовлен аналитической службой проекта "Пульс продаж новостроек"